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                徽酒二哥,迎駕貢酒內卷口子窖

                作者:創始人 日期:2023-05-12 人氣:143

                無論是年報還是一季報,迎駕貢酒與口子窖的規模體量差距不大,“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負。


                很長一段時間里,徽酒維持著古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒以及金種子酒的排序狀態。


                不過,這一格局在2022年發生了變化,“徽酒二哥”的競爭明顯添了變數。


                財報數據顯示,2022年,迎駕貢酒以55.05億元的營收,17.05億元的凈利潤,坐上了徽酒二哥的位置;口子窖卻以51.35億元的營收,降至徽酒老三。


                剛剛發布的一季報延續了這一態勢,迎駕貢酒依舊領先于口子窖。


                值得一提的是,這是自2017年口子窖超越迎駕貢酒后,再一次被其趕超。在這場徽酒二哥爭奪戰中,口子窖到底經歷了啥?


                徽酒格局生變


                維持六年的徽酒的競爭排名,在2022年發生了變化。


                其中,古井貢酒依舊穩居“龍頭”,其營收在徽酒陣營稱得上是一騎絕塵。


                古井貢酒“一哥”的地位相當穩固,2022年,古井貢酒實現營收167.13億元,同比增長25.95%;凈利潤為31.43億元,同比增長36.78%,在百億規模以上的酒企中,僅次于汾酒,位列第二。


                “老四”金種子酒排名未變,2022年營收入同比下滑2.11%至11.86億元,虧損1.87億元,虧損金額同比稍有增長。


                對此,有業內人士表示,金種子酒整體處于改革調整期,后續隨著華潤渠道的加持,金種子酒同樣有望扭轉命運。


                引發徽酒格局變化的,主要發生在迎駕貢酒反超口子窖上。


                2022年報數據顯示,口子窖全年實現營收51.35億元,同比微增2.12%,但凈利潤反而減少10.24%,僅為15.5億元,出現增收不增利的情況。


                而老對手迎駕貢酒卻實現營收55.05億元,同比增長19.59%;凈利潤17.05億元,同比增長22.97%的好成績,成功坐上了“老二”寶座,并將口子窖踹到“老三”。


                這一態勢,在今年一季報中依舊延續,雖然口子窖實現營收與利潤的雙增長,其中營收增長21.35%,達到15.92億元,凈利潤,也出現超過10%的增長,達到5.36億元,但數據表現依舊不及迎駕貢酒。


                同樣在今年第一季度,迎駕貢酒實現營收19.16億元,同比增長21.11%,歸屬于上市公司股東的凈利潤7億元,同比增長26.55%。


                但需要注意的是,無論是年報還是一季報,迎駕貢酒與口子窖的規模體量差距不大,“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負。


                事實上,近10年來,雙方一直處于“你追我趕”的進擊態勢。


                具體來看,2012年至2016年,迎駕貢酒保持領先;2017年至2021年,口子窖則反超迎駕貢酒,成為徽酒榜眼;2022年,兩者的排序迎來轉折點,迎駕貢酒反超口子窖,回歸徽酒榜眼。


                相信未來很長一段時間內,迎駕貢酒與口子窖的爭奪戰,都將是徽酒格局變化的主要看點。


                不過,隨著華潤渠道不斷注入,金種子酒的天花板有望得到提升。至于能否也參與到“二哥”爭奪中,就要看金種子酒次高端+光瓶戰略的發展前景。


                緣何錯失二哥寶座


                2017年至2022年,口子窖連續6年穩坐徽酒第二把交椅。


                如今,錯失“二哥”寶座,市場份額正在不斷被擠壓,口子窖與迎駕貢酒差在了哪?


                總結梳理多位經銷商和徽酒觀察人士的觀點,口子窖近年來失利不乏以下原因。


                首先是產品問題??谧咏哑煜掠锌谧咏?、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產品。


                其核心產品口子窖系列酒中,主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同時,口子窖的高端產品價格大約集中在100元-600元之間。


                但需要注意是,熱銷產品口子窖5年、6年上市已經20多年,其余的10年、20年以及30年等產品發布至今也差不多有10多年了。


                對此有徽酒研究人士表示,新品類的欠缺,導致了口子窖主流消費群體趨于固定,拓展空間相對狹窄。尤其是在年輕消費群體成為市場消費主力的當下,逐漸老化的產品結構,也不利于品牌長期建設。


                這一點在凈利潤數據方面體現得尤為明顯,財報數據顯示,從2019年至2022年,口子窖歸屬凈利潤分別是17.20億元、12.76億元、17.27 億元以及15.50億元,幾乎沒有實質性增長。


                反觀迎駕貢酒,其核心產品洞藏系列推出于2015年,目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產品生態洞藏大師版。


                在終端市場上,洞6/洞9卡位150-300元價格帶,與口子窖強勢單品形成錯位競爭。


                從收入結構來看,2022年迎駕貢酒實現酒類銷售51.98億元,其中以洞藏系列為主的中高檔白酒銷售收入為39.28億元,同比增長27.59%,近3年收入復合增速近60%。


                此外,迎駕貢酒正逐步加大對次高端洞16/洞20的投入,有望接力打開公司的第二第三增長曲線。


                其次是渠道問題。眾所周知,口子窖一直采用大商模式,口子窖只負責產品生產和品牌宣傳,市場運作、地推、終端投放等工作均由經銷商掌控。


                所謂“成也大商制,敗也大商制”。對于口子窖而言,大商制雖顯著降低企業銷售費用,加之經銷商利益與公司利益高度捆綁,這在一定程度上有利于公司的發展。但是過于依賴大商,則進一步削弱口子窖對渠道的掌控力,造成酒企對終端和市場情況不了解。


                此外,有經銷商表示,深度合作所帶來的巨大渠道利益,使得部分經銷商“養尊處優”,對于提升業績的積極性并不高,更不愿意推廣前景未知的新品,不利于企業結構轉型。


                而迎駕貢酒目前則采用“廠商1+1”模式,即廠家派駐業務代表入駐經銷商,在經銷商主導市場設立分公司和辦事處,分公司和辦事處只做市場,進行市場開發、維護、品牌推廣和消費者教育工作,經銷商起到配合作用。


                對此,有徽酒觀察人士表示,迎駕的“廠商1+1”模式對于渠道的管控力度介于口子窖與古井之間,兼顧了對渠道的掌控力和調動渠道積極性,形成了放權與集權的平衡之選。


                此外,考慮到古井經銷商利潤率較薄、口子窖渠道仍在調整期,因此經銷商更傾向于選擇具有品牌基礎和高渠道利潤率的洞藏系列。迎駕洞6/洞9等產品皆為順價銷售,穩定的渠道利潤對經銷商形成較強的吸引力,從而獲得較強的渠道推力。


                因此,迎駕貢酒吃掉了口子窖一部分增量份額也就不奇怪了。


                難出省的背后


                除了上述問題,最主要的,或許還是口子窖“興于皖又困于皖”的尷尬境地。


                財報顯示,2020年至2022年,口子窖省內營收分別為31.74億元、40.78億元、41.7億元,省外營收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元,同比增長-17.24%、28.47%、2.27%,同比增長0.77%、12.76%、-0.03%。


                總體來看,口子窖超八成營收是在安徽省內完成的。


                對此,有業內人士表示,口子窖在省外市場的拓展上舉步維艱主要還是受“大商制”的反噬,主要是大商不具備品牌力和當地的資源,難以在外地實現動銷。而口子窖雖屬于區域性領導品牌,在省外市場知名度沒那么高,也難以影響到省外市場。


                酒類分析師肖竹青分析稱,如今一線名酒渠道下沉,從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端,無形間提升了口子窖等區域酒廠渠道運營門檻。如今渠道結構發生改變,過去是渠道大商支撐酒業大發展,現在中高端白酒主要銷售路徑是企業家等消費者意見領袖引領的圈層營銷。同時,品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業興衰。


                針對“大商制”的弊端,口子窖也嘗試過做出改變,但均收效寥寥。


                2022年報中,口子窖明確表示,市場建設方面,省內市場進一步深耕細作,以安徽運營中心為契機,加快推動傳統渠道轉型,重點開展團購渠道建設,不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場重點挖潛,聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點市場,大招商,招大商,不斷擴大省外市場“增長面”。


                但數據反饋并不太理想,截至2022年底,安徽省內經銷商數478戶,省外經銷商381戶。和上年相比,安徽省內經銷商數實際增加10個,省外經銷商數實際增加84個。


                營銷費用方面,2022年支出近7億元,同比增長9.49%。對此,公司回應稱,主要系本期加大與消費者促銷投放所致。


                但換回來的結果卻是營收個位數微增、凈利潤下滑的成績。


                機會在哪?


                實際上,身處逆境中的口子窖正在積極求變,嘗試各種方式擴大影響力,進而維持江湖地位。


                對此,北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示,安徽酒企持續發力,口子窖是不可能做到高枕無憂的,在品質表達和品牌傳播上持續創新之外,在渠道策略上也需要進行深度創新,更加偏重消費者心智的占領。


                但占領用戶心智離不開強大的品牌力作支撐,從口子窖過去的發展來看,主要是以營銷見長,品牌方面下的功夫相對較少。


                站在這個角度來說,口子窖要想穩住江湖地位、伺機做好全國化突圍,機會則在潛心做品牌培育。具體而言,至少要從三個層面做起:


                首先,依舊是產品問題,這個是品牌提升的關鍵。


                目前,口子窖正在進一步深化產品體系升級,其兩大核心戰略產品口子窖10年與20年將煥新升級為口子窖兼10、兼20,在保留口子窖經典元素的基礎上,對品質、形象進行了多重升級。此外,換新的口子窖5年、6年,以及沖擊高端的兼30等產品也相繼推出。


                雖然,口子窖的產品升級來得晚了些,但“亡羊補牢,猶未晚矣”。


                其次,是營銷思路的轉變。之前在大商體系下,口子窖很難有太多發揮,但隨著渠道調整步伐加快,口子窖還是有趕上來的機會。


                此外,線上渠道或許是未來口子窖發力的重點。目前,口子窖在京東、天貓、抖音、蘇寧易購等平臺均有運營官方旗艦店,2022年實現銷售額4371萬元,對比競品想象空間巨大。


                第三,是品牌升級,這是走出去和沖擊高端的核心保障。就品牌而言拼的是文化、稀缺性和獨有性,口子窖要想真正突破高端和出皖,就需要與一線名酒在上述三點上進行PK。


                如何利用文化營銷樹立起品牌自信,進而形成對目標消費群體心智的占領, 或將是口子窖的長期課題。



                作者:酒周志 來源:鈦媒體APP


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